Meu caro Rafael Costa, como você acompanha os julgados dos tribunais de ética da OAB, acredito que já tenha se deparado com, por exemplo, limitações de publicidade e propaganda na advocacia, ou seja, você não verá um advogado anunciar seus serviços em um canal de televisão.
Também estará sujeito a sanção por inobservância da ética profissional, aquele advogado que tentar captar cliente utilizando-se, por exemplo, de panfletagem.
Por isso mesmo, o advogado exercendo um múnus público (e não atividade comercial) não pode se utilizar das mesma práticas observadas nas "firmas" de advocacia dos EUA evitando, assim, a perda do foco que é a promoção da paz social juntamente com o representante do Ministério Público e o Juiz (não existindo hierarquia entres estes e o advogado).
Acontece que o advogado se dedicando a uma atividade, precisa prover sua própria mantença, assim como o "promotor" e o juiz. Estes últimos recebem de acordo com uma tabela fixada pelo Estado que os remunera diretamente.
Portanto, no mesmo sentido, a OAB fixa uma tabela (que estabelece alguns critérios e parâmetros mínimos, pois certos trabalhos são verdadeiras teses que chegam a modificar os rumos do país) para que não ocorra a perda da dignidade dos operadores do Direito que decidiram abraçar a carreira da advocacia. Note-se que na maioria das tabelas há a especificação de mínimo e máximo sim, pois se vê ali a indicação de 10% e 20% do valor do proveito advindo ao cliente. Esse mesmo percentual está, inclusive, disciplinado em Lei Orinária (Código de Processo Civil) para a fixação, pelo juiz, dos honrários sucumbenciais.
Além disso, no posto de gasolina não tem como você dizer que vai pagar ao final, quando você já tiver recebido o frete, o que não se aplica à advocacia.
Em relação à livre concorrência, isso é o próprio "mercado", por assim dizer, que vai definir, sabendo-se que existem profissionais que se destacam em virtude de especializações e outras experiências.
Portanto, a advocacia não é, definitivamente, atividade mercantil, não podendo ser com esta comparada.